《广告策划》教学大纲

《广告策划》教学大纲

中文名称：《广告策划》

英文名称：Advertising Planning

课程编号：10121304

课程类别：专业核心课程

课程学时：64（理论32 + 实践32）     

周 学 时：4

课程学分：3

先修课程：传播学概论、社会学概论、市场营销、公共关系学、计算机设计基础、广告学概论、中外广告法规、中外广告史、广告调查与分析、广告文案创作、平面广告设计与制作等。

适用专业：广告学专业

撰写人：王维义       审核人：戴俊潭

一、课程性质与任务

 《广告策划》是广告学专业学生的一门专业必修核心课程，涉及学科内容广博，是联系多门专业基础课程和核心课程的关键所在，是广告学专业相关理论课程和实践课程的综合应用，具有很强的交叉性、实用性、综合性特点。在专业课程学习中占据着非常重要的地位。

 通过本课程教学使学生了解广告策划的基本原理、程序、内容、方法，掌握广告策划所需要的思维方法和实务操作能力，能熟练地运用各类不同的广告手段模拟策划企业广告活动、公益广告活动及进行策划书撰写。

二、课程教学目标

 适应我校人才培养定位和专业人才培养目标，本课程的教学目标是为学生的就业创业提供理论及实践支持，具体达到：

 （一）掌握广告策划的基本原理、程序、内容、方法；

 （二）掌握广告策划的思维模式和实务操作流程；

 （三）熟悉企业广告策划、公益广告策划的基本规律；

 （四）具备撰写规范策划书的能力。

 （五）模拟广告公司策划与创意、设计与制作能力；

 （六）客户沟通与服务能力。

 （七）策划书提案能力。

三、课程教学内容与要求

（一）课程教学内容

 第一章 广告策划概述

 第一节 广告策划的涵义与特点

 第二节 广告策划的原则与作用

 第三节 广告策划的程序与内容

 第二章 广告策划基本科学理论依据

 第一节 广告策划与市场营销

 第二节 广告策划与市场营销、消费行为

 第三节广告策划与传播学

 第四节 广告策划与社会学

 第五节  广告策划与文化学

 第三章 广告策划书

 第一节广告策划书的基本形式与内容

 第二节广告策划书的作用与撰写策略

 第四章 广告调查与分析

 第一节 广告环境调查与分析

 第二节 广告行业调查与分析

 第三节 广告产品调查与分析

 第四节 消费者调查与分析  

 第五节 竞争者调查与分析

 第五章 广告目标确定与广告主题提炼

 第一节广告目标确定与广告诉求定位的基本规律

 第二节广告主题确立的基本要素与基本方法

 第六章 广告创意与表现

 第一节 广告创意的涵义与特点

 第二节 广告创意的原则与思维模式

 第三节 广告创意的过程与基本方法

 第四节 广告创意表现的常用方法

 第七章 广告媒介选择与媒介排期

 第一节 广告媒介的涵义

 第二节 广告媒介的特性

 第三节 广告媒介的选择原则

 第四节 广告媒介的排期策略

 第八章 广告经费预算

 第一节 广告预算的涵义、种类与内容

 第二节 广告预算的常用方法

 第三节 广告预算分配策略

 第九章 广告效果评估与控制

 第一节 广告效果的界定

 第二节 广告效果评估的内容与常用方法

 第三节 广告效果评估的指标体系

 第四节 广告效果控制

 第十章 广告策划实战项目训练  

 第一节 学科竞赛项目

 第二节 社会应用项目

 复习考试

（二）课程教学要求

1、《广告策划》是一门实践性很强的专业课程，除了理论讲述外，学生还要加强实践训练；

2、教材内容70%讲授，30%自学，理论与实践形成1:1比例，理论讲授30学时，实践训练30学时，期末复习考试4学时；

3、领会概念，把握理论，熟悉流程，加强实践，密切联系社会中广告策划实际掌握广告策划的方法与规律，能撰写规范的广告策划书。

四、课程教学进程与学时安排

五、课程师资

 广告策划课程师资一览表

六、教学方法

 《广告策划》属于广告学专业的核心课程，着重培养学生进行广告策划，撰写广告策划案的能力，需要结合广告公司实际策划流程进行学习，只有在实际操作中学生才能掌握相关的技巧和能力，因此本课程主要采取以下教学方法。

（一）项目实战法

 这是本课程的主要教学方法，从一开始就对学生进行分组，成立策划小组，选取某一个品牌或者产品，共同完成整个策划案的撰写工作，做到边学边做，边做边学。根据学科竞赛和社会应用项目实际策划要求，完成策划书撰写并进行提案。

（二）案例教学法

   案例教学法是本课程理论讲授和分析部分的主要方法，广告策划课程的实践性极强，必须结合相关成功案例进行分析解读，帮助学生熟悉广告策划流程和相关技巧。

七、学习资源

（一）必备教材

[1]《广告策划》黄升民 段晶晶著，中国传媒大学出版社2013年3月第2版。

2. 参考书目

[1]《广告策划：实务与案例》，吴柏林主编，机械工业出版社2010.4

[2]《中国元素与广告创意》，郭有献 郝东恒著，北京大学出版社2010.1

[3]《广告策划与策划书的撰写》，陈培爱主编，厦门大学出版社2009．12

[4]《新定位:“定位”理论的刷新之作》，  中国财政经济出版社 2002，(美) 杰克·特劳特, 史蒂夫·瑞维金著，索书号： F272/39

[5]《品牌22律》，(美) 阿尔·里斯, 劳拉·里斯著，周安柱 储文胜梅清豪译，上海人民出版社 2004，索书号：F273.2/43

[6]《公关第一 广告第二》，(美) 阿尔·里斯, 劳拉·里斯著，罗汉, 虞琦译，上海人民出版社 2004，索书号：F713.50/104

[7]《实战广告案例》 第三辑 （三本）/穆虹, 李文龙主编，中国人民大学出版社 2007 ，索书号分别为：F713.8/178:2、F713.8/178:4、F713.8/178:3

[8]《广告策划与整合传播》，高萍编著，中国传媒大学出版社 2007.6

[9]《广告与整合营销传播原理/(美) 汤姆·邓肯著》，廖以臣, 张广玲译，机械工业出版社 2006，索书号：F713.80/98=2

 期刊：

 《国际广告》中国对外贸易经济合作企业协会，上海广告协会  ，F74/1Q；

 《广告大观》南京大众广告公司 广告大观编辑部  F713.8/6Q

 《现代广告》中国广告协会现代广告F713.8/3Q

 《现代传播:中国传媒大学学报》  中国传媒大学出版社  G21/8Q

 《当代传播汉文版》新疆日报社 ... [等] 主办[当代传播]杂志社G2/4Q

（三）实践资源

八、教学条件要求与实训指导

（一）教学条件要求

 本课程为在理论指导下强调实践教学的专业核心课程，完成课程教学需要：

 多媒体教室（用于基础理论的教学）、广告策划与创作实训室（用于广告策划实务的教学）、平面广告设计实训室、多维广告设计实训室（用于广告策划后期编辑与合成）合作完成教学。

（二）实训项目指导

九、课外辅导

（一）课外辅导方式方法

（二）对教学的意见收集与反馈方法

 如果有什么问题，学生可以采用电话、E—mail、QQ、面谈等方式，教师将尽快予以答复。

十、课外作业

（一）作业要求

 本课程课外作业要求：根据学科竞赛命题或社会服务项目要求进行相关的实务训练，撰写一个完整规范的广告策划书，或撰写一个作品设计计划书进行作品设计，每次课结束都会有一个小作业，最终期末完成一份完整的广告策划书。

（二）关于剽窃的声明

 根据学校规定，所有构成剽窃事实的作业均判为0分。剽窃是一种严重的侵权行为，所有来自他人作品的创意、论点以及直接引用的措辞、图片、表格等等，都必须以规范的方式注明。

十一、考试考核